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臺灣意識形態討論（四）
作者：佚名 時間：2004-11-18 字體：[大] [中] [小]
夏之雪
意識形態與創意之差異
(1)文化背景形成顛覆 尺度的不同
如果說在當代生活中，廣告以前所未有的方式顛覆著我們的傳統思想和價值觀念，就這種顛覆而言，大陸和香港的區別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內實現的，也就是說，大陸所謂的顛覆有一個政治的前提是不能越過的，加之在這個政治前提下被培植的思考習慣本身，象是一種警號自覺地強調著不能越過的事實。與之相比，香港電視廣告表現手法是完全自由的（此處主要針對有無政治意識控制而言。）不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。
如香港電視關于一家餐廳削價的廣告畫面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭奪并且大聲喊人捉強盜。街坊聞訊出來，將強盜制服；一家餐廳大堂內，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個個臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時觀眾看到的畫面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關于削價的內容。這個畫面給攔路搶劫者一種新的解釋，即餐館的美味食品和價格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來的食欲。這樣強調搶劫行為的動因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強盜的饞相聯系在一起，對搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時候，搶錢和被警察捉住都沒有吃這件事重要了。消費在先，其余不在話下。這種對社會已有制度顛覆性的展示，在畫面效果中產生的對強盜的同情取消了現實中對與錯的判斷界限，為了達到突出餐館的美食和低廉的價格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關，只是手段的不同了。
這種顛覆的自由還可以用另一個“垃圾蟲”形象意義先后倒置的例子說明。在香港清潔運動中，為了配合政府的行動，公益廣告設計了一個“垃圾蟲”形象。垃圾蟲是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經過此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個綠色的可以行走的動物，其身上的垃圾變成一個個紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲蹣跚走出鏡頭，原來的綠地成了裸露的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲是一個被否定的形象。以后，在街頭招貼的清潔香港的廣告畫中，雖然出現了與垃圾蟲相對立的形象——清潔龍，但是其影響無法與當年的垃圾蟲相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲為清潔標志：一個綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫中，垃圾蟲站在中間，作為主角進入清潔香港運動的實踐，被清潔的對象這時成了清潔的標志。同一個形象，其意義在介入了時間的因素后，發生了變化。對此，香港的廣告人士李悅說：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。 [7]
雖然在大陸人的生活經驗中，這種現象會有發生。但是，對這種變化表示公開的認可，并由垃圾蟲——“邪”告示市民應該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環境里是難以實踐的。
在大陸，意識形態以及維護政治體系所必須的標準和價值不論是在何種場合，都要維護其嚴肅性。例如，“紅桃K”（補血的藥物）曾經登出一則廣告：在紅桃K形象標志下，寫著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌毛澤東的《東方紅》的句式：“呼兒嗨吆，他（毛澤東）是人民大救星”。這則廣告刊登在一家報紙上，每過多久即被取消了。它違反了政治規則。紅桃K廣告又恢復到原來的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。
廣告創意對于傳統文化意義的顛覆實踐又生出另一種樣式。例如有一個跨國航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因為“家事、國事、單位的事，煩死了。”而老君則笑著指點道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語更有意思，它把《長恨歌》中的“天長地久有盡時，此恨綿綿無絕期”，改為“天長地久有盡時，此樂綿綿無絕期。”能否由“恨”轉“樂”，只看有無walkman。 “小糊涂仙”酒廣告特意用傳統的酒壇子作為廣告的背景，讓一個身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[8]
大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎還是傳統文化，只有對這些文化的內涵有認識和理解，對它的顛覆才生出新的意義來。這種“顛覆”嚴格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風格中較少有這種文化的因素，因此，這種類型的顛覆意義難以生成。2、意識形態化對大陸人思想的導向較強，在公開場合（媒體）上“邪”與“正”是不會被“顛覆”的。
麗江主義
臺灣的文化生態造就了它——意識形態或者許舜英。
想想臺灣有脈可循的文人如胡適，更早的張愛玲對幾代臺灣人的影響，才有了白先勇、侯孝賢，和廣告的許舜英。
名字，會是長長的一串。
臺灣，在特殊的文化形態中，是中國最后一群沒落“貴族”的棲息地。
互為因果。如果蔡明亮不到臺灣，也只是一個馬來的文藝青年罷了
晨風
“現在我只穿QQ”——QQ電視廣告片炫酷登場
正值2004辭舊迎新之際，奇瑞QQ的全新電視廣告片揭開了神秘的面紗。這支極具創新風格廣告片的上演，為紅紅火火的奇瑞QQ在新年伊始再掀一股熱潮，也為新年的廣告盛宴增添了一道藝術大餐。
奇瑞QQ新廣告片的制作，打破時下常規汽車廣告的創意及拍攝手法，以時尚新銳的基調，詮釋出“100％時尚之筆——奇瑞QQ”的概念，把可愛的QQ置身于代表時尚、引領潮流的T形臺上，演繹了現代都市的時尚新潮流。整支廣告片匯聚了尖端創意人馬、集合了巔峰導演陣容、大手筆大制作為奇瑞QQ度身打造，使之以新銳形象新鮮呈現，廣告水平趕超眾多著名品牌。
奇瑞QQ新廣告片的制作，打破時下常規汽車廣告的創意及拍攝手法，以時尚新銳的基調，詮釋出“100％時尚之筆——奇瑞QQ”的概念，把可愛的QQ置身于代表時尚、引領潮流的T形臺上，演繹了現代都市的時尚新潮流。整支廣告片匯聚了尖端創意人馬、集合了巔峰導演陣容、大手筆大制作為奇瑞QQ度身打造，使之以新銳形象新鮮呈現，廣告水平趕超眾多著名品牌。
巔峰創意人馬 以尖制勝
此次奇瑞QQ的廣告片創意，由代表華人廣告創意頂尖水平的臺灣“意識形態” 廣告公司操刀制作，創意總監、榮獲多項國際廣告巨獎的臺灣著名廣告人許舜英親率創意精兵強將為QQ度身打造。在談及此舉的初衷時，上汽奇瑞方面表示，奇瑞QQ從誕生的那一天起就倍受業內外關注，好評如潮；而臺灣意識形態也是業界頂級廣告公司。強強聯手打造的新廣告片不負眾望，一經播出就引起強烈反響。尖端的創意表現賦予奇瑞QQ更新、更獨到的內涵。
上汽奇瑞和臺灣意識形態此次強強合作，是奇瑞公司提升品牌形象的一個重要組成部分；相信為“奇瑞QQ”這一品牌以及公司整體形象帶來了提升，同時也為廣大愛車一族奉獻出一部廣告藝術精品。
尖端導演陣容大家之作
有了頂尖的廣告創意，同時也需要頂尖的制作執行為詮釋和表現創意錦上添花。此次奇瑞QQ廣告片由廣告界頂尖導演、享譽海內外的全球十大廣告導演Louis擔綱。尖端的導演陣容、大師級的制作水平在此次的奇瑞QQ廣告片中得到了不俗呈現。整支廣告片用超越現有汽車廣告的完全創新風格，把奇瑞QQ“100％時尚之筆”的時尚感、新銳感和超凡脫俗的潮流品位表現得淋漓盡致。從另一個側面也揭示了上汽奇瑞目前在中國微型汽車市場的領跑者地位，同時為積極打造奇瑞QQ的國際品牌形象、躋身國際品牌之列做出了精彩的鋪墊。
上汽奇瑞此次匯集當今汽車廣告界的最強陣容、為QQ度身傾力打造全新的時尚形象廣告片，大手筆大制作，伴隨著2004新年鐘聲而新鮮出爐。隨著奇瑞QQ新年廣告片的熱播，“我現在只穿QQ！”也已經成為時下時尚愛車一族最流行的話語：奇瑞QQ“100％時尚”的品牌形象也在高水準的廣告片中得到提升。
晨風
中國青年出版社新近出版發行的《臺灣廣告金像獎20年全集》面世，是兩岸廣告設計界增進交流的盛事。它給我們帶來歷年的獲獎金獎作品，以及對金像獎的發展歷程與沿革的回顧。
臺灣廣告金像獎，最初叫“廣告設計獎”。3年后，新取名“廣告金像獎”，后由平面媒介向立體媒介延伸。不僅有報紙項、雜志項，也開始設立了電視項。除了“廣告金像獎”系列獎外，并先后增設了“亞太廣告獎”、“世界華文廣告獎”、“金犢獎”、“金格獎”等。
縱觀廣告流金歲月20載，突現在我們面前的是“廣告金像獎”的20年經典作品的紀實。我們瀏覽細品每一年的優秀廣告創意，往往彰顯著那一個年代的話題潮流及美學觀點，順著年代尋去，仿佛記錄著一輪又一輪屬于廣告文化的年輪
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1978年，國華廣告創意制作的ICI得利涂料“得利確有兩把刷子”榮登第一屆廣告設計獎榜首；同時也成了臺灣廣告圈內外的熱門話題廣告。（圖1）畫面上，兩把刷子正飽蘸涂料，左右揮動，廣告標題與整幅設計呈暖調子，有溫馨之感；而標題與品牌標志互融一體，既簡潔，又明了，真是一語中的，極富視覺沖擊力。創意的切入點，系將消費者的利益點放在“得利確有兩把刷子”上。得利是種裝璜用的涂料，由此聯想到刷它的工具上。妙就妙在這兩把刷子雖然一模一樣，可又功能各異，相得益彰：“一把刷新品質……”訴求的是它的品質與同類產品的不同，即特點有“抗堿，耐水洗”等，避免了同質化，顯出產品優異品質的個性。另“一把刷新色彩……”，它有“64種現成色彩，免調色，經久如新”。以兩把刷子的“用途”巧妙點出得利涂料的優秀質量、豐富品種、使用方便等特性。以致成為臺灣廣告金像獎的開山奪魅經典之作。
1983年，第六屆廣告金像獎開始增設“公益廣告特別獎”。次年，公益廣告受到大企業支持，并多有廣告佳作產生。聯廣公司以“黑松響應綠化運動系列稿”獲大獎。（圖2）它標以“一顆大樹相當于40噸冷氣機，你知道嗎？”的廣告標題，先聲奪人；繼之以綠葉蔥籠的大樹，冷氣機的線條輪廓表示于濃密的樹葉中，幾股綠色箭頭昭示著冷氣，讓人耳目一新。綠化、環保的公益主題在細膩的廣告文案中體現。
1989年，臺灣的人性化的廣告趨勢成為最大潮流。最佳雜志廣告金像獎是憲華廣告為產物保險公會的“居家安全小心火燭”篇。（圖3）粗略一看，頗似簡潔透頂的文字廣告，與之不同是的，廣告將訴求點放在“這是一根煙蒂在三分種內造成的傷害”上，占據1/2版面上方，足顯傳播要點與版式上的“重中之重”。令人拍案叫絕的是，在“傷”字筆劃下，有一道煙蒂燒過的痕跡，煙蒂顯示著剛被人發現而摁熄的角度，我們似乎從空氣中還嗅聞到絲絲的焦味兒。將“小心火燭”，提防傷害的主題創意畫龍點晴，與之相呼應的是，那最下方的文案：：“如果您未及時發現，那所造成的傷害將無法預料！臺北市產物保險公會提醒您居家安全小心火燭”。整個平面設計版式空錄雋逸而得體，堪稱雜志平面廣告中的經典上乘之作。
當第20屆廣告金像獎既1997年亞太廣告（金像獎）獲獎作品選的作品出現在我們面前時，我們以為那幅佳作《中國時報——掌聲十足篇》，（圖4）代表了參與、評審、欣賞觀摩的廣告人的心聲，它被紀念專輯畫冊的策劃入選作封面。專輯里的一幅幅作品讓我們“坐看當今廣告頂尖創意”。掌聲十足是對不斷創新、不斷追求完美的廣告人的禮贊；腳踏實地的雙足，是那永無止境地努力的20年創意心路歷程的比擬和實際寫照。我們聯想起美國好萊塢的明星，有在水泥地上印上手印和腳印以激勵后來者的榮耀待遇，此種作法與之頗有異曲同工之妙。
創意是廣告的靈魂。藝術可以借鑒，創意需要出新，創新是廣告創意的生命力。在榮獲第20屆“最佳平面廣告金獎”的“中興百貨‘96年周慶——小紅帽系列”里，（圖5），廣告標題是“正因為有大野狼，小紅帽必須要有更妖.嬌的小紅帽”，輔之以新意倍出，不同凡響的廣告詩。
版面的下方羅列各種促銷優惠措施的廣告文案；圖版是攝影的中興百貨電梯場景等3幅作品構成了這個系列。廣告人創意的成功，在于他所具有的深厚文化底蘊；在于使外國童話里的小紅帽形象得到了全新的詮釋；在于敏銳的觀察、思考與歸納當代生活中的兩性關系，使切入點，亦即訴求利益點成為有本之木，才能讓自己的創新衍化為膾炙人口的廣告，出奇制勝，進入人的心智。
在20屆臺灣廣告金像獎和1997亞太廣告（金像獎）獲獎廣告作品中，廣告創意常用到動、植物的擬人化的例子也不少。文教項的《商業周刊》廣告（圖6），鯊魚篇與恐龍篇，每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。其人與動物形象的聯想，動物的擬人化，正成為創意的支撐點。
歷屆的臺灣金像獎和亞太廣告（金像獎）的參展和獲獎的廣告人與廣告作品中，高手如林，佳作如云，表現著廣告人匯融本土和外國文化，汲取世界藝術寶庫中的精華，腳踏實地、勤奮耕耘，在廣告創意上，永無止境的創新和追求。
王者歸來
廣告圈的“賣稿”高手 鄭松茂--其實我很失敗
作為臺灣意識形態廣告公司創辦人之一，鄭松茂在廣告圈內被公認為經營管理奇才和“賣稿”高手。其公司曾創下在臺灣十大廣告公司中，人均創效益最高的佳績。他與黃金拍檔許舜英因此成為華人廣告圈的傳奇人物。這次鄭松茂同許舜英一起到廣州演講，聽說票價不菲，而且還標明是“講用會”。記者去采訪，鄭松茂說自己一直都很緊張、失眠，怕對不起讀者。
對鄭松茂的采訪一直是在采訪與反采訪的過程中進行的，這部分是由臺灣、大陸兩地的文化差異造成，更多的還可能是他對于許多我們司空見慣的概念的別樣理解，比如對于“廣告”的看法。
廣告：“懂不懂是評論家的事”
一身黑衣的鄭松茂留著山羊須，架著小眼鏡，乍看很像越共領袖胡志明。他的黑衣是時尚的樣式，包括腳上的涼拖鞋、身上斜挎的包。后來翻一本過期的時尚雜志時發現，鄭松茂竟然名列1993年臺灣最佳衣著人士名單，當年在列的還有辜振甫、張艾嘉等。
鄭松茂強調廣告的影響力應該是關懷社會，超越觀眾經驗，形成趨勢。而鄭松茂所指的廣告人，只特指意識形態廣告公司的廣告人，因此，他很不喜歡被人劃進廣告圈。在他看來，全世界的廣告公司只有兩種：一種是意識形態，一種是其它廣告公司。甚至他希望“意識形態”干脆不要叫廣告公司。
采訪前跟一個在廣告公司擔任創意總監的朋友聊起鄭松茂和“意識形態”，她即刻的反應便是，此人在廣告圈很有名，但該公司大多數作品連做廣告的人都看不懂。
于是拿著這番話就直接擺到了鄭松茂面前。他停頓幾秒，沒吭聲。“這樣的問題是不是被問過很多次？”
“不妨跟你實說。做廣告的還在想這種問題真是很奇怪。一般我是不屑回答的，懂不懂是評論家的事。”
鄭松茂認為廣告是用來影響消費者的，消費者只是去感受廣告，“懂不懂”把人都感性化了。
“就像說一對男女因誤解的結合、因了解而分開，這句話應該是那個問題的最好解釋。”
身為廣告人，鄭松茂卻很不習慣看到廣告宣傳品，哪怕是很優秀的，并且他也要求公司的人不要看。“因為人性本惡，看過了就容易抄襲，不管有意無意。”但他本人在大學畢業后決心入行前，曾經花了一年半的時間，把能收集到的所有國外雜志報紙上的廣告都剪下來，歸類研究了一番，算作入行的基礎準備。
如果沒有廣告這個行業，鄭松茂會干什么呢？他笑著說回鄉下種田。從農村考到臺北念的是工業設計，這個專業在一九七幾年的臺灣是教育走在社會需求前頭，畢業后其實很難找到工作，而他因為聽力問題不能當兵，便比同班的人更心急出路的問題。偶然間看到一篇美國人介紹廣告人的文章，得知這個行業不需要背景資歷，用腦袋*能力就行，比較適合他的個性興趣。他也算是抓到了一根“救命草”，沒有再回到鄉下務農。
工作是過日子最好的方法
采訪約在上午9點，按平時的習慣，這個時候鄭松茂已經打完太極，幫太太買過菜，邊看報紙邊喝桂格麥片了。
也有一段時間，深夜加完班后，按慣例鄭松茂會約朋友泡PUB、打屁(臺語：吹牛)，然后一身酒氣回家。漸漸地，他開始感到這種重復的生活很是無聊，每晚入睡前都會覺得心里的空虛像被放大了一樣。
鄭松茂又開始提問了。
一直以來人們對一天的概念都是“工作+生活”，兩者是分開的。為什么不能結合起來，把工作也算在生活里面？工作時的同事就是生活中的的知音，同事之間交流的快感其實不是一般生活所能感受到的。生活方式是可以自己選擇的。
“驀然回首，生活就在工作里面。”
喜歡向常識提問是鄭松茂的習慣，“要與眾不同、敢與眾不同、能與眾不同”是他這個習慣形成的根源。從小就愛與媽媽抬杠，滿腦子都是“十萬個為什么”，加上修了“工業設計”的專業，就更加強化了這個習慣。他還打趣說道，若當初真是回家種地，可能都會問政府為什么自己的地只能種稻子，而不能種花。
與眾不同是很辛苦的。
意識形態公司的與眾不同招致很多誤解。當有人稱他為“成功人士”，他無奈地回答：其實我覺得自己很失敗，并不開心。
“每一次陪新客戶看廣告作品，回想每一件作品制作過程中的辛苦、同事之間的不愉快，這種消極的情緒就會格外強烈地涌出來。”
而在繁忙工作的間隙，還要被媒體追問歷史，而每一段歷史都是與不愉快的經歷聯系在一起，這時候鄭松茂總感到傷口上撒鹽的痛苦。而一切又都是無法回避的，無法平衡，便很難開心起來。
對這些情緒上的變化鄭松茂統統歸結到星座學的說法上。他認為這不是迷信，這樣可以幫助他更好地認識自己和別人，甚至在應對不同星座的客戶時，鄭松茂都會有不同的策略。
鄭松茂很討厭運動，前兩年因身體危機而去學太極拳。印象里學太極拳的都是一些七老八十的人，鄭松茂糾正說這又是一種偏見，關鍵是找到適合自己的運動方式。學了二十幾個禮拜之后，他現在每天6點就出去鍛煉。
堅持更久的習慣是早餐的內容：一杯麥片一張報紙，核心則是報紙。鄭松茂糾正說自己并不是對政治感興趣，而是覺得政治行為中的規則和套路很值得關注研究。他最喜歡看的部分就是社論。因為經常要寫策劃案，兩者的寫法比較接近。社論的寫法：推銷一個重要的觀點，用正確的準確的文字來表達。好的社論觀點準確、言語簡練，每每能給他很好的啟發。
鄭松茂已經確確實實地生活在工作中了，但談到成就感，他卻把工作和生活撇得很清，“那只是工作嘛，我最大的成就感就是從我兒子身上獲得的”。鄭松茂有個把叔本華的書當消遣看的兒子，成就感膨脹都不足為奇了
火星叔叔
記：如果把意識形態放進華文廣告發展的歷史脈胳來看，它的意義是什么？
許："消費社會的美學極致"、"推動廣告創意的革命"、"廣告的想法會引發人們熱烈的討論"……這些都是別人對意識形態的評價，但是，就像你所問的，把意識形態放在廣告的歷史脈胳中，也許我們更可以看清楚它的位置。
意識形態的出現可以說是華文廣告的全新分水嶺，我想我必須用"分水嶺"這個說法（編按：許舜英要求文字溝通的精準是非常有名的），意識形態出現之后，大家看到的不只是"廣告"，更是"作品"。對做廣告的人而言，創意的專業和價值被看到了，創意人員的主體性被肯定了。這是意識形態對于廣告industry生態的一種影響。
而從廣告溝通的角度和方式來看，意識形態發展出跟消費者溝通的全新策略，這種全新溝通策略顛覆了廣告的思考邏輯，使得廣告在影像、語言、形式、訊息各方面都爆發了更豐富的可能性，當然在"作業"的方法學及過程上也都是原創性的。
許："消費社會的美學極致"、"推動廣告創意的革命"、"廣告的想法會引發人們熱烈的討論"……這些都是別人對意識形態的評價，但是，就像你所問的，把意識形態放在廣告的歷史脈胳中，也許我們更可以看清楚它的位置。
意識形態的出現可以說是華文廣告的全新分水嶺，我想我必須用"分水嶺"這個說法（編按：許舜英要求文字溝通的精準是非常有名的），意識形態出現之后，大家看到的不只是"廣告"，更是"作品"。對做廣告的人而言，創意的專業和價值被看到了，創意人員的主體性被肯定了。這是意識形態對于廣告industry生態的一種影響。
而從廣告溝通的角度和方式來看，意識形態發展出跟消費者溝通的全新策略，這種全新溝通策略顛覆了廣告的思考邏輯，使得廣告在影像、語言、形式、訊息各方面都爆發了更豐富的可能性，當然在"作業"的方法學及過程上也都是原創性的。
記：可不可以舉例說明呢？
許：以司迪麥口香糖為例，如果只是表現商品的實用價值，其實不太能打動消費者。當時我一直覺得奇怪，為什么給年輕人看的廣告要那么無聊？因此，意識形態在司迪麥這個品牌上發展全新的溝通策略。這種策略已經改變了廣告文本，我們丟掉廣告慣用的方式，而采取整個創作題材和創作形式的創新，所以觀眾看到司迪麥廣告時可能認為他看的不只是"廣告"，而是極短篇、觀念辯證、時事探討……引發強烈的共鳴。
NISSAN汽車也是很好的例子，當NISSAN要推出New SENTRA的時候，我們并沒有因為它是高單價商品，就一五一十地跟大家報告它的產品力，而是去探索目標對象的心理，然后推出"新好男人"這個campaign。推出之后，在社會上引起討論的廣度和深度遠遠超過廣告的范疇。中興百貨也是，它藉由廣告表達的觀點和態度已經成為許多人的話題，甚至可以說是對消費文化的思考刺激。
每次這些廣告播出后，大家都在談論：升學主義、體制壓力、女性自覺、……廣告印象每次都是第一名，甚至5月播的廣告，到了12月都還是消費者記憶的廣告印象第一名。這樣的廣告不是依循廣告教條就能產生的，它對消費者溝通的能量和效益完全顛覆了廣告效果的評估，不只是廣告，更是社會現象、文化現象，在商品、市場的貢獻上有很大的月暈效果，同時也建立了品牌的神話性。像這樣的廣告還需要參加廣告獎嗎？它已經變成社會頭條了。
許：以司迪麥口香糖為例，如果只是表現商品的實用價值，其實不太能打動消費者。當時我一直覺得奇怪，為什么給年輕人看的廣告要那么無聊？因此，意識形態在司迪麥這個品牌上發展全新的溝通策略。這種策略已經改變了廣告文本，我們丟掉廣告慣用的方式，而采取整個創作題材和創作形式的創新，所以觀眾看到司迪麥廣告時可能認為他看的不只是"廣告"，而是極短篇、觀念辯證、時事探討……引發強烈的共鳴。
NISSAN汽車也是很好的例子，當NISSAN要推出New SENTRA的時候，我們并沒有因為它是高單價商品，就一五一十地跟大家報告它的產品力，而是去探索目標對象的心理，然后推出"新好男人"這個campaign。推出之后，在社會上引起討論的廣度和深度遠遠超過廣告的范疇。中興百貨也是，它藉由廣告表達的觀點和態度已經成為許多人的話題，甚至可以說是對消費文化的思考刺激。
每次這些廣告播出后，大家都在談論：升學主義、體制壓力、女性自覺、……廣告印象每次都是第一名，甚至5月播的廣告，到了12月都還是消費者記憶的廣告印象第一名。這樣的廣告不是依循廣告教條就能產生的，它對消費者溝通的能量和效益完全顛覆了廣告效果的評估，不只是廣告，更是社會現象、文化現象，在商品、市場的貢獻上有很大的月暈效果，同時也建立了品牌的神話性。像這樣的廣告還需要參加廣告獎嗎？它已經變成社會頭條了。
記：而且這些廣告不但在概念上創新，表現方法也很特別，這是意識形態廣告的特色？
許：沒錯。意識形態影響華文廣告的另一個重要層面，就"創意手段"，包括影像的張力、主張的強度、制作質感的要求、美術性的講究……我們對美學手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學手段不是無關痛癢的風花雪月，而是品牌塑造的一部分，因為感官的感受--不論是眼睛看的、耳朵聽的，都會累積成為品牌的一部分。意識形態對于創意手段非常要求，就是為了營造廣告的強烈張力，以回饋給品牌。
藉由廣告溝通策略和創意手段的提升，意識形態能夠把籍籍無名的品牌打造成名牌，司迪麥就是一個最好的示范。意識形態也能把遇到瓶頸的既有品牌推上一線品牌，甚至是神話品牌，例如NISSAN汽車、中興百貨、中華電信、TOSHIBA、《中國時報》……這些都證明了廣告對于商品、對于品牌的頁獻度是遠遠超出過去的想象。
記：展望華文廣告的未來，大陸市場必然會成為重心之一，企業也需要更專業的廣告伙伴，意識形態會在其中扮演什么樣的角色？
許：首先，意識形態不是一種風格的代名詞，最重要的是，我們擁有的是"能力"。要來到大陸發展并不是"風格的移植"，而是能力的展現。廣告業是一種知識經濟，人才是最重要的資產，擁有扎實的知識資本與文化資本的廣告人，才能在不同社會中為不同商品找出最好的SOLUTION。我曾經跟一些大陸的年輕廣告人接觸，他們覺得很苦悶，因為他們無法說服客戶用新的方式做廣告。我認為廣告人應該先自問"我的提案真的能解決客戶的問題？真的能對客戶產生幫助？只想做"我要的廣告"、"有水準的廣告"，而缺乏更專業的判斷是有問題的。表面上很漂亮、很文藝腔，但是完全不知所云的廣告對我來說很恐怖，這種自以為有品位，卻完全miss行銷課題的廣告就是爛廣告，比那種直接販賣的廣告更糟糕。要先清楚界定客戶的問題，好的創意具有解決問題的能力，有很多可能性，它的美學手段無非是要成就品牌，而不是為了表演。比較臺灣和大陸，市場、消費意識都是不同的。在臺灣，商品競爭激烈，已經是飽和的狀態，因此必須透過廣告的塑造去形成商品價值的差異，創意人比較有空間，當然是比較過癮的。而在大陸，消費者的消費意識沒那么成熟，企業才剛進入市場競爭的階段，這樣的命題當然與消費意識成熟的社會不一樣。
意識形態不會抱著過去的成功法則進入大陸，而是運用我們的專業能力幫助不同客戶解決不同問題，成就品牌，這才是意識形態未來在大陸發展的態度。
許：首先，意識形態不是一種風格的代名詞，最重要的是，我們擁有的是"能力"。要來到大陸發展并不是"風格的移植"，而是能力的展現。廣告業是一種知識經濟，人才是最重要的資產，擁有扎實的知識資本與文化資本的廣告人，才能在不同社會中為不同商品找出最好的SOLUTION。我曾經跟一些大陸的年輕廣告人接觸，他們覺得很苦悶，因為他們無法說服客戶用新的方式做廣告。我認為廣告人應該先自問"我的提案真的能解決客戶的問題？真的能對客戶產生幫助？只想做"我要的廣告"、"有水準的廣告"，而缺乏更專業的判斷是有問題的。表面上很漂亮、很文藝腔，但是完全不知所云的廣告對我來說很恐怖，這種自以為有品位，卻完全miss行銷課題的廣告就是爛廣告，比那種直接販賣的廣告更糟糕。要先清楚界定客戶的問題，好的創意具有解決問題的能力，有很多可能性，它的美學手段無非是要成就品牌，而不是為了表演。比較臺灣和大陸，市場、消費意識都是不同的。在臺灣，商品競爭激烈，已經是飽和的狀態，因此必須透過廣告的塑造去形成商品價值的差異，創意人比較有空間，當然是比較過癮的。而在大陸，消費者的消費意識沒那么成熟，企業才剛進入市場競爭的階段，這樣的命題當然與消費意識成熟的社會不一樣。
意識形態不會抱著過去的成功法則進入大陸，而是運用我們的專業能力幫助不同客戶解決不同問題，成就品牌，這才是意識形態未來在大陸發展的態度。
記：華文廣告公司彼此競爭也相當激烈，意識形態的競爭優勢是什么？
許：意識形態有一種無形的高標準，在這里工作的每一個人對自己工作上專業性更需求，不會因為資歷、case大小而掉以輕心，這一種自我驅策的力量是我們重要的資產。
而且意識形態的公司文化非常強調"學習"，對知識文化的尊重。所謂"學習"不是制式的training，廣告的學習是有機性的，如果只是抱著一成不變的"圣經"加以研讀是行不通的。廣告人除了必須對廣告本質要有深刻的掌握，更要知道廣告是一種社會性的溝通，而社會是不斷變化的，如果沒有敏感度，是看不到整個社會或各個族群的消費文化、消費現象，這樣又怎么能做出好產品呢？！以我們的創意人員為例，他們對于許多新興的人文科學及現象都有一定的涉獵，對文字與影像的索養更是不斷在加強，并從中為商品找到好的approach和前衛的表現方法。學習不是把教材讀熟了就算數，重要的是要懂得學習的方法、培養敏感度，才能掌握不停變化的消費社會。一個把標準定得比別人高的文化是最有競爭力的。意識形態是一個相對而言把"廣告"看得很嚴肅的公司。
意識形態另一個競爭優勢是我們有很好的行銷見解足以與客戶對話，甚至引導客戶在行銷上的腳步。有些客戶本身的結構不是很明確，難免有些行銷思考上的障礙，所以我們不但提供廣告上的服務，也會cover一些行銷課題的規劃。因為其他行銷的條件有時會影響到廣告效果，因此必須一并考量。
我們把自己當作是客戶的廣告行銷伙伴。如果在成熟的市場中，廣告公司的工作范圍可以被界定得很狹窄，但是在臺灣或大陸不是這樣，愈了解這個產業生態的廣告人，比較有可能做出好廣告。我們就是這樣，發揮我們的廣告專業能力，并且成為客戶的行銷伙伴，所以通常我們都能把服務過的客戶培養成那個領域中最具競爭力的品牌。
記：外商廣告公司常常強調他們擅長品牌管理，那么意識形態呢？
許："品牌"不是一個新名詞，它在上個世紀就存在了，或許大陸最近才意識到"創造品牌"的重要性，但對我們而言，這不是一種理論或口號，我們早就在做了，而且一直在做，我們培養出許多品牌，包括意識形態本身也是一個品牌了。 記：關于"創造品牌"，意識形態的貢獻可以到哪種程度？
許：我們可以讓一個本土品牌具有國際性的競爭力。以中興百貨為例子，我們不但創造出品牌的偏好度，在銷售成績上也有助益，像現在，大型的日系百貨只求力保過去的業績，中興百貨的業績還能逆勢成長。
很多品牌其實都還沒發揮出品牌的競爭力和品牌價值，我覺和非常可惜。即使在臺灣，可能受限于經營者的vision、組織的企業文化，或是客戶是否懂得選擇一家好的廣告公司成為它的行銷伙伴……許多本土品牌也都只是在維持生意的階段，而無法成為具有競爭力和消費者偏好度的品牌，也讓這個品牌的未來發展受到很大的限制。
對意識形態而言，經營品牌是基本的，把品牌變成名牌才是重點，當一個品牌變成消費者渴求的時候，它具有傳奇性的符號價值，它的力量已經遠遠超越商品。
記：如果一個企業想要擁有具備國際競爭力的品牌，他們應該如何挑戰他們需要的廣告公司？
許：廣告公司對于商品成敗具有舉足輕重的影響力，如果企業在挑廣告公司時只依人際關系做選擇的話，就是碰運氣的，很危險。企業應該用專業度來判斷廣告公司。相對于比稿，去看一家廣告公司的實績更準，看看它過去的成功案例，企業就比較能了解這家廣告公司能不能提供它所需的幫助。
其次是這家廣告公司是否具有行銷能力，它能不能在行銷面上與客戶互動，甚至是產生引導性的互動，這對于公司本身結構不那么明確有力的客戶尤其重要。
第三，廣告公司是否能深刻探索消費者的內心，是不是掌握了方法，而不是死抱著"經典"不放。照章行事可能會做出正確的廣告，但是正確的廣告也只是安全的廣告而已，消費者很容易視而不見。只有真正洞悉消費者想法的廣告公司才能發展出具有爆發性的廣告策略與創意，為品牌塑造出偏好度，這才是廣告公司的價值，也是亟欲創造品牌的企業所最需要的廣告公司。
張恒榮：從文案作家到創意總監
訪北京電通廣告公司創意總監張恒榮
14年前，張恒榮走入了廣告圈，以文案作者（Copywriter）的身份加入了在臺灣以創意聞名的意識形態廣告公司。那是他開始起步的地方，也讓他從此與廣告間結下了深厚的緣份。四年之后，它去了紐約，經過三個月的修整，他重回到臺灣，之后，就一直在廣告公司工作，十余年間，他也曾工作過諸多廣告公司，但他始終覺得"意識形態"對他的影響最大。直到去年，他才因為一個特別的機會來到大陸，擔任北京電通廣告公司第一事業本部的創意總監。
意識形態公司――廣告生涯的起點
當初一個全然沒有廣告經驗的年青人，以他大學期間發表的詩作應征了意識形態公司，錄用后，成為該公司的第一位文案作者。就是在這家以創意為導向的公司里，張恒榮開始了自己的廣告生涯。
第一天進廣告公司的情景至今依然讓他記憶猶新。他看見留著小胡子的老板，穿著大短褲、綠色的長筒襪向他走來。他說，那是我曾見到的最怪的人。
當時公司人很少，作為新人，除了做文案之外，也還承擔著其它AE（客戶服務人員）要做一些工作，比如接待客戶，給客戶送稿子之類，所以很長時間以來，客戶覺得他就是AE，但后來發現許多優美的文稿竟出自他之手，不免有些吃驚，"你不是AE（客戶服務人員）嗎？"
他說意識形態是個很特別的公司，他的環境就是創造最好的創意，讓你的知識得到很好的發揮，在意識形態的四年間，他寫了不少的文案作品，作為廣告業的新人，在那里，更讓他窺到了未來的天地和空間。
廣告業不只是激情
在外人看來廣告工作充滿激情、創意和豐富多彩。
談起自己多年做廣告業的感受，張恒榮說，廣告是一個很活躍的行業，每天都在面對不同的行業、產品、不同的人，總是挑戰著你用不同的方式來解決問題。廣告需要創作，但這種創作與作家、詩人的創作又不相同，純文學的創作可以是沒有限制的，你可以為自己來寫，但廣告不行，你要面對受眾，要吸引受眾，并會對受眾產生影響，以達成廣告的作用，這些要基于調查和科學的分析。這種"創作＋分析"的模式是廣告的特色，也是其精彩所在。
關于廣告，有一句話很精辟，"廣告是科學的藝術，也是藝術的科學。"在藝術的方面，它是需要激情和創意的，但從科學的方面來講，是需要嚴謹、分析和做苦功。
做一個出色的廣告人，遠不只創意和激情，做廣告在很多方面是很辛苦的。為了一個好的創意、一個好的廣告作品，許多人幾乎是在沒日沒夜的工作，沒有心理準備很難做下去。
以一個廣告片為例，它最終的呈現可能只有十幾秒鐘，但實際上其間的過程是很漫長的，從產品的了解、市場的摸索、創意的開動、體驗、到通過、執行，其間你要與不同人去互動。
廣告是個充滿挑戰和創意的行業，也是一項艱苦的工作，做廣告態度很重要――"你會以怎么樣的心態來做"。
創意總監之路
成為廣告公司創意總監，是許多專業廣告人憧憬的目標。在我們所接觸的創意總監中，既有從文案起家，也有從設計方面發展起步的，還有一部分來自于制片人(producer)。
張恒榮說：剛進廣告業時，是分專業的，比如是做文案還是做設計，但坐到了創意總監的位置時，就應該對這兩個專業都要理解，創意總監不能只熟悉文案，或是只熟悉設計。
他認為，這一方面要*經驗的積累，另一方面，要不斷豐富自己的藝術感覺。他說，藝術的感覺不是只有藝術家才有的，你可以從電影、文學、美學中去獲得藝術的感覺和經驗、從日常生活中去觀察和捕捉藝術的靈感。
但不論是文字還是設計，最終都是要表現商品。它們的不同在于：文案通常是用文字去"探索"商品的戲劇性，而設計要用圖片來表現商品的戲劇性。
在圈內，從文案做到創意總監的人往往思路清楚，更長于分析和思考客戶的整體需求，在提案和總結方面更有優勢。
廣告無專業，"觸類旁通"尤其重要
剛進廣告業的人往往很有激情，但只有激情是不夠的，還要不斷充實其它的知識。如果是做文案，文筆要好，對文字的敏感度要高，同時有對藝術和美學方面的偏好，如果是做藝術設計方面，則更需要對這方面有感受性。
廣告這個行業對專業有很強的包容性。從事廣告工作的，學什么專業都有―――文史哲、政經的、社會學的，也有學數學、機械的，做廣告需要從不同方面汲取營養。對于廣告人來講，不斷充電，觸類旁通是非常重要的。
拜戈名表——意識形態文案
拜戈名表，在時間停留的每一刻，做個性魅力的鮮明演繹者。
生活在時間中疊復，劇情無限延展。但對于每一個人光陰似乎變得嚴苛。
拜戈相信，情感天賦力、想象力、創造力是魅力彰顯的極至表情。如同超越平凡人生的力量，讓生活無法停滯。
人生如戲，高低疊復，每刻情境，與時盡現。
生活在時間中疊復，劇情無限延展。但對于每一個人光陰似乎變得嚴苛。
拜戈相信，情感天賦力、想象力、創造力是魅力彰顯的極至表情。如同超越平凡人生的力量，讓生活無法停滯。
人生如戲，高低疊復，每刻情境，與時盡現。
與時盡現：
時間在2點47分開始凝固，堅韌如刀鋒。知道左腳發狠踩下，車外7-eleven的燈以147千米掠過，知道指針轉過47格會逃離這個隧道，不知道在第47個街口這情緒能否掠過那盞紅燈。嘴角的表情兇狠，內心動搖。從里到外，氣氛開始變得猜疑。這一刻，時間似刀鋒。
19:24. 他該明白我的所在……
與時盡現
時間的碎片里，守候內心的堅持……
知道下個24h鞋后的足音依然無人做伴，膝上24公分的極限也無法挑戰他的耐性……
身后的世界在24h/天的速度里消逝……又怎能期待24K的承諾去換取一生的守候……
雙膝無可動搖，裙角卻被不知名的風一再挑起……
在時間的碎片里，只是固執地想知道……這一刻，你在……
一個叫ilovetip網友的回答
臺灣的中信百貨一直沿用意識形態的廣告表現手法，確實為其建立了獨到的品牌個性，很喜歡他們的廣告，好象在黃博文的（雞蛋里挑骨頭）里有好多案列分析的，但看下來感覺廣告畢竟是銷售工具所以意識形態表現形式中仍清晰可見商品的銷售點，個人感覺意識形態廣告更多的是讓文案擔負銷售的角色，而畫面往往很新奇，起到吸引作用，但不直接訴求賣點，如果我做這樣的稿子，估計客戶會覺得莫明。理由可能是你把占版面60%以上的地方浪費了。
臺灣的中信百貨一直沿用意識形態的廣告表現手法，確實為其建立了獨到的品牌個性，很喜歡他們的廣告，好象在黃博文的（雞蛋里挑骨頭）里有好多案列分析的，但看下來感覺廣告畢竟是銷售工具所以意識形態表現形式中仍清晰可見商品的銷售點，個人感覺意識形態廣告更多的是讓文案擔負銷售的角色，而畫面往往很新奇，起到吸引作用，但不直接訴求賣點，如果我做這樣的稿子，估計客戶會覺得莫明。理由可能是你把占版面60%以上的地方浪費了。